Valor da Marca: A importância da avaliação do intangível

Poucos empresários sabem realmente quanto vale a sua empresa e, consequentemente, o valor de mercado e sua parte na sociedade. Por conta disso, o principal questionamento numa situação de venda de controle acionário, fusão, cisão ou incorporação é a pergunta: quanto vale a empresa, quanto vale a minha parte na sociedade e como faço para calcular o valor da venda? No processo de compra ou venda, muitas vezes o valor da negociação acaba ocorrendo com base no valor dos bens patrimoniais. Muitas empresas brasileiras são vendidas por preços inferiores porque nunca fizeram uma avaliação econômica incluindo os bens intangíveis, entre eles a marca, que é sem dúvida o maior peso dessa equação.

Vamos tomar como exemplo a Apple, considerada a marca mais valiosa do mundo em 2012, para entender o quanto é importante o valor da imagem no processo de determinação do valor da empresa: US$ 185 bilhões. A marca Apple vale simplesmente 12 vezes o valor dos seus ativos tangíveis (imobilizado líquido): US$ 15,4 bilhões. Vale 56,5% mais do que o valor do seu patrimônio líquido: US$118,2 bilhões.

De uma forma bem simplista o valor da empresa é a soma de dois fatores:

1) potencial de gerar riqueza nos próximos anos (mínimo de cinco anos, dependendo do seguimento e da expectativa de retorno de capital);

2) situação patrimonial.

O potencial de gerar riqueza ou lucro é considerado tecnicamente como o valor da marca. O preço é projetado a partir de uma expectativa de receitas e despesas, por isso necessita ser ajustado ao momento presente. A marca é um ativo intangível, que é maior do que o valor dos ativos tangíveis (prédios, maquinas, equipamentos, etc). A situação patrimonial é quantificável em termos reais. Ou seja, é tudo que a empresa possui como patrimônio, mais os direitos a receber, menos tudo o que tem a pagar — incluindo fornecedores, bancos, impostos, funcionários, passivos trabalhistas e passivos ocultos.

Saber o valor da marca vai muito, além de descobrir o valor da participação societária. No mundo “comoditizado”, em curto prazo, as ideias são copiadas. Por isso, há um excesso de oferta de produtos e serviços similares. Os produtos e serviços podem ser copiados, mas existe uma coisa que não pode ser copiada: a sua marca. Nas palavras de Stephen King, “O produto é algo que é feito na fábrica. A marca é algo que é comprado pelo consumidor. O produto pode ser copiado pelo concorrente. A marca é única. O produto pode ficar ultrapassado. A marca bem sucedida é eterna”.

Só existe uma forma para fugir da guerra por preços baixos e conquistar mercado oferecendo produtos similares aos que inundam as prateleiras. O jeito é fazer com que os consumidores valorizem o seu produto em detrimento ao dos concorrentes. Em outras palavras, aumentar o valor percebido da marca. Para entender esta lógica, basta ver o preço dos produtos de grife.

O grande desafio dos gestores hoje é aumentar o valor agregado dos seus produtos ou serviços. Fazendo com que dessa forma a marca seja potencialmente escolhida na hora da decisão de uma compra. Ter uma imagem com maior valor agregado — além de ser uma vantagem competitiva significa potencial de gerar maiores lucros. Para aumentar o valor da marca no mercado as empresas investem maciçamente em comunicação e marketing, o problema é como justificar os enormes investimentos realizados e mensurar os resultados. Após o investimento, é necessário medir quanto a marca foi valorizada e para isso é preciso realizar um laudo de avaliação baseado em critérios técnicos justificáveis realizados periodicamente.

Muitos processos de fusão, aquisição e incorporação de empresas são realizados devido à atratividade das marcas. Um bom exemplo é o grupo Três Corações, que é o resultado da fusão entre a Santa Clara Alimentos e Café Três Corações. Em 2005, a Santa Clara incorporou a Três Corações e iniciou uma nova trajetória empresarial. A nova marca ajudou o grupo a assumir a liderança com mais de 20% de participação no mercado de pó de café.

Sem a avaliação da marca o valor negociado pode estar muito abaixo ou acima do valor real e causar grandes prejuízos para o vendedor ou para o comprador. Para o comprador é fundamental saber o valor da marca que está adquirindo, o seu potencial de gerar riquezas e lucros. O vendedor necessita avaliar corretamente o valor da sua empresa somando os valores dos bens tangíveis com os intangíveis para poder fazer uma negociação justa. Imagina a Apple sendo vendida pelo valor contabilizado do seu imobilizado.

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