Avaliação de Marcas

A Avaliação de Marcas (Brand Valuation), como é chamada a avaliação econômica da marca, está justificada pela importância desse ativo intangível para as empresas.

A marca já foi vista apenas como uma questão de imagem. Atualmente se sabe que representa muito mais do que isso.

Trata-se de um dos principais ativos das organizações. É uma das maiores fontes de criação de valor para as empresas.

Ao gerar reconhecimento, a marca auxilia na decisão de compra pela garantia de qualidade.

Além disso, satisfaz necessidades de expressão pessoal do consumidor.

E ainda, cria valor econômico para empresa por vários motivos.

Veja alguns deles para você entender a importância da avaliação de marcas:

• Qualifica o produto e permite vendê-lo por um preço maior, gerando maior valor agregado;
• Gera lealdade por parte dos consumidores e estabelece demanda estável no longo prazo;
• Permite aumentar o volume de vendas;
• A força da marca e seu valor podem ser transferidos para uma nova categoria de produtos ou para nova marca;
• O maior reconhecimento e lealdade, gera menor custo para venda, para retenção e aquisição de clientes;
• Esse reconhecimento também diminui o custo de marketing e publicidade.

BRAND VALUATION E O VALOR DA MARCA

Para além de reconhecer o valor da marca no sentido de sua importância, é importante aferi-lo em termos objetivos.

A avaliação de marcas, também chamada de Branding Valuation, permite mensurar o quanto ela realmente representa em termos de valor para a empresa.

Os métodos mais comuns de avaliação da marca são baseados em custo, mercado e lucros.

Sendo esse último, baseado em lucros, o mais apropriado porque permite mensurar o potencial de crescimento das receitas futuras da empresa, consequentemente da marca.

Há muitas estratégias para realizar a brand valuation baseada em lucros. Dentre as mais conhecidas e utilizadas está o método chamado Royalty Relief associado a metodologia de Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD), muito utilizada em avaliação econômico-financeira de empresas.

BENEFÍCIOS DA AVALIAÇÃO DE MARCAS

O Brand Valuation é fundamental porque o valor dos ativos intangíveis de uma empresa lucrativa pode ser maior do que o valor de seu patrimônio líquido, que é a representação da riqueza efetiva da empresa.

O laudo de avaliação da marca tem várias aplicações. Listamos algumas delas abaixo:

• Balanço da empresa;
• Equidade em processos de fusão e/ou aquisição;
• Licenciamento e franquia;
• Atração de investidores;
• Gerenciamento de risco e suporte em caso de litígio;
• Balanced scorecard da marca;
• Ferramenta gerencial para definição de estratégia de marca;
• Direcionamento de investimentos em marketing;
• Identificação de oportunidades para alavancar ou fortalecer a marca, já que o processo de avaliação da marca reúne dados financeiros, de mercado e de consumidores;

Direcionamento de decisões estratégicas com relação ao modelo de negócios e ao desenvolvimento de novos produtos e novas marcas.

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