Goodwill: como aplicar esse conceito nos negócios

Goodwill é um conceito importante na contabilidade e nos negócios. Confira alguns exemplos e como aplicar na prática.

O goodwill é considerado o valor dos ativos intangíveis de uma empresa: aquilo que a diferencia das demais, mas é impossível de mensurar em valores financeiros.

Um exemplo de goodwill é a credibilidade de uma marca. 

Você conseguiria calcular em reais o valor de uma marca reconhecida há anos no seu segmento, como a lã de aço da marca Bombril e o achocolatado em pó da marca Nescau?

Esses produtos são apenas dois exemplos relacionados ao setor de consumo que mostram como o valor dos ativos vai além daquilo que é possível mensurar, como o patrimônio, o faturamento e os recursos em caixa.

Os concorrentes do Bombril e do Nescau provavelmente possuem custos de produção semelhantes, mas não contam com uma credibilidade adquirida e consolidada ao longo de várias gerações, a ponto de o nome dos produtos se confundir com as marcas.

Isso significa que a marca possui muito valor, e é fundamental que isso seja levado em consideração em um momento de aquisição dessa marca por outra empresa, por exemplo.

É exatamente por isso que o goodwill também é conhecido como patrimônio da marca. 

Mas por que é importante entender esse conceito para o investidor e o empresário? 

É o que vamos descobrir agora.

O que é goodwill nos negócios

Com origem inglesa, o termo goodwill foi utilizado pela primeira vez no século 16, como uma definição para ativo “intangível”, ou seja, que não pode ser calculado. m. 

No mundo empresarial, o termo goodwill é utilizado para designar aquilo que tem a ver com o valor intangível e intrínseco a uma empresa.

Considere, por exemplo, o caso de uma empresa que foi adquirida por outra.

Ao somar o valor de todos os bens declarados dessa empresa, como imóveis, maquinário e veículos, você não vai chegar ao valor que foi efetivamente pago pela empresa.

É nesta diferença que reside o valor do goodwill, porque ele diz respeito ao que é intangível.

Para calcular o goodwill, é preciso considerar o valor da marca, a credibilidade da empresa, a carteira de clientes, o conhecimento organizacional e o capital intelectual da empresa, para ficar apenas com os principais exemplos.

Falando em outras palavras, o goodwill é a capacidade intrínseca que uma empresa tem de gerar lucros. 

Deu para entender que não é uma tarefa simples calcular o goodwill, certo?

A seguir, veremos como esse conceito se aplica do ponto de vista contábil.

Goodwill na contabilidade

Em termos contábeis, o goodwill geralmente é elencado como o do Preço de Aquisição menos o Valor do Capital Próprio da Empresa Adquirida.

Como já explicamos, esse cálculo permite entender por que, via de regra, as empresas são adquiridas por um valor superior à soma dos seus ativos tangíveis, como maquinário, veículos e imóveis.

Embora não seja refletido no Balanço Patrimonial, não seja depreciável nem amortizável, o goodwill é elencado pelas empresas no momento de detalhar as aquisições. 

A legislação brasileira exige que as empresas avaliem suas aquisições de forma detalhada, e o desdobramento do custo de aquisição é realizado por três itens:

1. O valor do patrimônio líquido no momento da aquisição
2. Mais ou menos-valia: a diferença entre o valor tangível dos ativos líquidos identificados e seu valor contábil líquido
3. Goodwill, que pode ser definido como o resultado dessa equação.

Exemplos de goodwill

Confira, a seguir, alguns dos principais exemplos de goodwill:

Marca registrada

Em alguns casos, a marca registrada tem um valor específico detalhado pela empresa. 

Mas essa não é uma regra. Há empresas com marca registrada cujo valor é desconhecido.

A marca registrada acaba se tornando um valor intangível porque boa parte dos consumidores pode escolher a empresa porque conhece, confia e respeita a marca.

Por isso, esse fator está diretamente relacionado à capacidade da empresa de gerar receita.

Conhecimento organizacional 

O conhecimento organizacional pode ser definido como as informações internas da empresa que apenas quem está lá dentro há vários anos domina.

São informações detalhadas sobre o modus operandi da companhia e os bastidores da empresa.

Qual a maneira mais rápida de resolver determinado problema? 

Quem tem mais competência para assumir determinada função? 

Por que a empresa deve manter o contrato com determinados fornecedores e renegociar o contrato com outros? 

Essas são apenas algumas das perguntas que só podem ser respondidas por quem convive nos corredores da empresa. 

Por isso, o conhecimento organizacional também pode ser considerado um goodwill.

Capital intelectual

O capital intelectual se assemelha ao conhecimento organizacional, porque diz respeito ao conhecimento adquirido pelos funcionários.

Mas, nesse caso, tem mais a ver com as habilidades, a perícia e a experiência dos colaboradores da empresa para atuar nas suas respectivas funções.

Quem trabalha há anos na companhia passou por diversos momentos diferentes e certamente sabe como criar valor para a companhia em diferentes contextos.

O capital intelectual é a capacidade de criar, inventar, propor, corrigir e solucionar no dia a dia, algo que não pode ser mensurado em valores.

Credibilidade de mercado

A credibilidade é a confiança que a empresa tem diante dos seus clientes, fornecedores e parceiros, conquistada ao longo de vários anos. 

Uma empresa sem credibilidade é uma empresa que precisa praticamente nascer do zero, porque vai levar tempo para convencer os consumidores de que ela atende aos prazos, entrega o que promete e tem produtos e serviços de bom custo-benefício.

Quanto maior, mais reconhecida e mais respeitada for a empresa, maior será a sua credibilidade. 

Mas, assim como os outros exemplos de goodwill, não há uma fórmula matemática para medir esse valor intangível.

Carteira de clientes

A carteira de clientes é uma conquista da empresa ao longo de vários anos e também não pode ser colocada em valores exatos, porque nada impede um cliente de passar a comprar mais da empresa em determinado momento.

Em geral, essa carteira de clientes é mantida com muito zelo pelas empresas, porque é preciso dedicar vários anos para captar, reter e fidelizar os principais clientes da empresa.

Em última análise, os clientes são a razão de existir de qualquer empresa, e é por isso que merecem tanta atenção no momento de considerar o goodwill da companhia.

Importância do goodwill para os investimentos

O goodwill é palavra-chave para os investidores que desejam fazer o valuation de alguma empresa, encontrar suas vantagens competitivas e descobrir se a empresa tem bons fundamentos para o longo prazo.

Se você não considerar esse conceito que aprendemos nas análises que fizer, correrá o risco de não conseguir precificar com exatidão os ativos da companhia.

Entender como contabilizar cada um é um processo que demanda muito tempo, porque, além de analisar os balanços da companhia, é fundamental conhecer o mercado que a empresa atua, para descobrir detalhes da relação com clientes, fornecedores e parceiros.

De qualquer forma, esse exercício sempre vale a pena, porque permite ao investidor conhecer profundamente o modelo de negócio das empresas, o que pode colocá-lo à frente dos outros no momento de calcular as oportunidades de cada ação.